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Passend zu dem Beitrag von Dienstag, in dem ich mich fragte wie denn Musiker oder Künstler im Allgemeinen trotz der Veränderungen durch X 2.0 überhaupt noch genug Geld verdienen können, veröffentlichte Kevin Kelly ein Geschäftsmodell für genau diese Personengruppe und nennt es 1000 True Fans.
Er beschreibt darin wie Künstler egal ob Musiker, Maler etc. Geld verdienen können, auch wenn sie sich im sogenannten Long Tail eines Marktes bewegen. Long Tail steht in diesem Fall für nichts anderes als die Menge aller kleinen Nischenmärkte, die es Anbietern wie Amazon oder Netflix ermöglichen, durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Geld zu verdienen. Dabei profitieren neben den Anbietern vor allem die Konsumenten durch die größere Auswahl aber nicht die Produzenten dieser Nischenprodukte, womit man wieder bei den vielen relativ oder gänzlich unbekannten Künstlern landet.
Kellys Idee besteht nun darin, dass ein Solokünstler nur 1000 "true fans" (von mir grob mit wahre Fans übersetzt) finden muss, um von deren Umsatz seinen Lebensunterhalt bestreiten zu können. Diese definiert er als Personen, die wirklich so gut wie alles tun um ihren Lieblingskünstler zu unterstüzen.
They will drive 200 miles to see you sing. They will buy the super deluxe re-issued hi-res box set of your stuff even though they have the low-res version. They have a Google Alert set for your name. They bookmark the eBay page where your out-of-print editions show up. They come to your openings. They have you sign their copies. They buy the t-shirt, and the mug, and the hat. They can’t wait till you issue your next work. They are true fans.
Als Beleg gibt er einige Beispiele an, die auf diese Weise wohl tatsächlich von ihrer Kunst leben können, und natürlich kam mir sofort Trent Reznor in den Sinn, der mit immerhin 2500 wahren Fans diese Woche schon 750000$ verdient hat weil die ihm ungesehen eine auf 2500 Stück limitierte Sonderedition des frei verfügbaren Albums Ghosts für jeweils 300$ abkauften. Im Gegensatz zum Durchschnittskünstler kann Trent Reznor jedoch auf eine lange Karriere zurückblicken, in der er und die Musik der Nine Inch Nails von großen Musiklabels mit Werbemaßnahmen im Millionenbereich unters Volk gebracht wurde.
Der Ansatz mit den 1000 wahren Fans zielt natürlich nicht auf etablierte Künstler ab und je nach Anzahl der Mitglieder in einer Künstlergruppe und dem Profit der Verkäufe unterscheidet sich die Anzahl der benötigten wahren Fans pro Künstler.
Ich finde aber, dass Kevin Kelly den Kern ganz gut getroffen hat, der so im Endeffekt auch von Unternehmen angewendet wird: Spezialisierung auf eine Nische und Aufbau einer kleinen aber nachhaltigen Stammkundschaft. Dazu muss sich der Künstler jedoch erstmal über seine Nische im Klaren sein, auf Kundenwünsche reagieren und sich seiner gesamten Handlungsmöglichkeiten bewusst sein.
Das heißt er pflegt sein Profil in den großen sozialen Netzwerken wie MySpace oder Facebook, baut sein eigenes Netzwerk an potentiellen Kunden und Lieferanten auf und interagiert mit ihnen über Weblog, RSS Feed und Twitter. Dabei verschwimmt der Unterschied zwischen Kunden und Lieferanten. Zum Beispiel könnte sich ein Musiker das Artwork seiner CD durch seine Fans erstellen lassen, die diese CD später kaufen oder wie im Falle Sellaband die Produktion der CD von den Fans finanzieren lassen. Alle Möglichkeiten will und kann ich an dieser Stelle natürlich nicht aufzählen.
Ich denke der Grundgedanke wird klar und ist logisch nachvollziehbar, ebenso wie die Befürchtungen und Gefahren, die ich in dieser Art des Künstlerdaseins sehe.
Im Mittelpunkt dieses Szenarios steht nicht mehr unbedingt die Kunst an sich. Die verliert an Bedeutung oder besitzt im Fall von digital reproduzierbarer Kunst von Anfang an keinen materiellen Wert, radikal gedacht. Der Künstler muss sein Geld mit den Produkten verdienen, die nur indirekt etwas mit der eigentlichen Kunst zu tun haben. Sprich Merchandising, Touren und Lizenzen im Fall von Musikern.
Versteht ein Künstler jedoch immer, wie er sich und seine Kunst am besten vermarkten kann? Ich denke nein und oft will er es auch bewusst nicht. Das ist natürlich seine freie Entscheidung und es wird ihm sicher gerne ein Spezialist dabei helfen, für eine gewisse Umsatzbeteiligung versteht sich. Dafür muss der Künstler aber wieder mehr verdienen, also mehr wahre Fans haben, die seine Kunst und die Produkte dazu kaufen. Dieser Spezialist bietet seine Dienste vielleicht noch anderen Künstlern an und stellt weitere Spezialisten ein, die ihn bei seiner Arbeit unterstüzen.
Sehr schnell kommen so wieder die alten Strukturen zum Beispiel der Musikindustrie zum Vorschein, mit dem Unterschied oder meiner Hoffnung, dass in diesem Fall nicht wieder 4 bis 5 große Machtkonzentrationen entstehen, sondern ein gesunder Wettbewerb, der Innovationen belohnt.
Aus den bisherigen Überlegungen heraus bin ich folglich der Meinung das reine 1000 "True Fans" Geschäftsmodell funktioniert nur mit emanzipierten Künstlern, die selbst unternehmerisch denken, also ihre künstlerische Kreativität auch im Bereich des Marketings einsetzen, sich ihrer Handlungsmöglichkeiten bewusst sind und diese konsequent einsetzen.